En 2012 el consumo per cápita de bebidas embotelladas en México llegó a 139.9 litros por habitante, mientras que en 2021 ascendió a 160 litros, consumo que ubica al país en el primer lugar mundial como consumidor de bebidas azucaradas, por encima de Estados Unidos, con una población 2.6 veces mayor a la de México; y a pesar de que en esa nación fue donde se patentaron y comercializaron los primeros refrescos de cola, que actualmente son los más consumidos en el planeta.

El primer sitio se logró porque en un lapso de 9 años (2012-2021) la demanda de ese tipo de bebidas se incrementó 14.3 por ciento. Su acelerado crecimiento llevó a la Secretaría de Hacienda a considerar a los refrescos dentro del acuerdo fiscal que anualmente actualiza, en función de la tasa inflacionaria que padezca la economía, los montos o cuotas a pagar. Este año se cobran 1.39 pesos por litro, impuesto que finalmente paga el consumidor en el precio del producto y la hacienda pública lo contabiliza como parte del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (IEPS).

Una de las características del mercado de las bebidas edulcorantes del país, es la concentración de jugadores: las grandes empresas transnacionales paulatinamente fueron absorbiendo a los pequeños productores regionales; dos o tres marcas tienen la preponderancia en las preferencias del consumidor; estas empresas, por la amplia cobertura que manejan del mercado, lo vuelven poco sensible a los cambios de precios, los cuales no necesariamente modifican el patrón de consumo; para evidenciar la afirmación anterior, al menos desde la perspectiva teórica-econométrica- se mencionan un par de estudios que tratan de medir el impacto que tiene en la demanda del consumidor de refrescos, un aumento en el precio.

El primer trabajo considera que el consumidor no tiene preferencia por algún refresco en especial, le da igual sustituir una marca por otra, sin considerar tamaño, envase o sabor. Bajo esos supuestos, los autores de la investigación de mercado concluyeron que si el precio de la bebida se incrementar 10%, el porcentaje de la gente que dejaría de consumirlo rondaría en algo más que 10 por ciento. En cambio, el otro análisis no considera al refresco como homogéneo, sino que toma en cuenta la lealtad del consumidor a la marca, presentación y tamaño. En este caso, los resultados arrojaron que cualquier aumento de precio, por una subida de impuestos a la bebida, no disminuye el consumo.

Esta última investigación se considera como la más apegada al contexto nacional, de ahí que vale la pena revisar los objetivos que tiene la SHCP al gravar a las bebidas. Si la finalidad es solo subir la recaudación, entonces la elasticidad precio-demanda no tiene ninguna influencia en la formulación de políticas fiscales orientadas al mercado refresquero, pero si se busca que el ingreso obtenido por la carga impositiva se destine al Sector Salud para prevenir y paliar el sobrepeso y obesidad en la población infantil y adulta del país, entonces se debe evaluar la efectividad de tal política, en virtud de que se siguen consumiendo refrescos a pesar del aumento en sus precios; habría que encontrar otros medios para disuadir al consumidor de sus hábitos.

Si el factor económico no influye totalmente para reorientar el patrón de consumo en la población, surge la pregunta: ¿Por qué el ciudadano promedio no deja de consumir refrescos? Enseguida se esbozan algunas respuestas al interrogante anterior. A partir de la década de los 80, aparejada con la apertura comercial del país, las familias residentes en México dejaron paulatinamente la ingesta de zumos de frutas naturales para acompañar las comidas y las comenzaron a sustituir por refrescos embotellados; quizá la razón de esa transición no muy saludable, haya sido debido al menor esfuerzo físico que implica comprar un refresco en la tienda de la esquina, práctica que está en sintonía con la comida rápida que también se puede adquirir en un establecimiento comercial; inclusive se puede solicitar desde el hogar. Otro argumento que trata de explicar la lealtad hacia las gaseosas, se asocia con la alta cantidad de azúcar que contienen, que producen una sensación de insaciabilidad en quienes las beben, aumentando la frecuencia de su consumo.