La autonomía del consumo, tal como fue concebida por los fundadores de la ciencia económica en el siglo 18, descansaba en el libre albedrío del consumidor. Según esta visión clásica, las personas elegían qué productos consumir conforme a sus gustos y preferencias personales, ya fuera en el ámbito familiar o individual. Aunque las influencias externas existían, las culturas y tradiciones locales solían funcionar como barreras que protegían la identidad y los valores regionales. No obstante, con la consolidación del sistema capitalista en Europa, los compradores comenzaron a ceder parte de esa autonomía. Los medios masivos de comunicación moldearon patrones de adquisición, generando necesidades superficiales y, en algunos casos, sustituyendo las reales o esenciales.

Patrón de consumo de los mexicanos

En México, un punto de inflexión fue la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio (TLC) con Canadá y Estados Unidos, en 1994. La eliminación de aranceles y la reorganización de las cadenas de valor promovieron la llegada de productos importados ricos en grasas saturadas y azúcares refinados, desplazando alimentos tradicionales de la cultura gastronómica local. Además, los productos ultraprocesados ganaron popularidad gracias a su intensa promoción en radio y televisión. Por ejemplo, las tradicionales aguas frescas de limón o jamaica fueron desbancadas por refrescos embotellados, mientras que los guisos de verduras y leguminosas dieron paso al pollo frito y las hamburguesas. Las consecuencias de esta transición alimentaria se reflejaron en un aumento significativo de la ingesta calórica nociva. Según datos del Inegi, entre 18 y 20% de los niños mexicanos de 6 a 11 años presentaba sobrepeso u obesidad en 2020.

Dinámica del consumo en el siglo 21

La comunicación digital, a través de redes sociales, correos electrónicos y plataformas en línea, ha dado lugar a un tipo de consumidor sui generis, muy distinto al imaginado por economistas como Adam Smith, John Maynard Keynes o Milton Friedman, quienes basaron sus teorías en el contexto de sus respectivas épocas. Entender el comportamiento de este “nuevo perfil de compra” en el siglo 21 ha requerido no sólo del análisis económico, sino también del apoyo de disciplinas como la sicología, sociología y antropología social.

Un enfoque notable es el presentado por la doctora Shoshana Zuboff en su libro La Era del Capitalismo de la Vigilancia (2019), donde construye un modelo paradigmático del usuario moderno. En su análisis, Zuboff considera cómo los datos personales y el monitoreo constante influyen en las decisiones de consumo, redibujando los límites entre autonomía y manipulación.

Datos personales

Uno de los principales cambios desde la perspectiva económica, que diferencia al consumidor tradicional del contemporáneo, es el uso y la influencia de los datos personales. El comprador tradicional seleccionaba una canasta de bienes y servicios para satisfacer necesidades, tanto reales como aquellas creadas por la publicidad. La suma de estas decisiones, junto con las de otros usuarios, conformaba la demanda agregada de la economía de un país o región, impactando directamente el nivel de producción y la actividad económica. En este modelo existía una separación clara entre las mercancías y el consumidor.

Por otro lado, en el contexto del cliente moderno, los avances tecnológicos y el manejo de datos personales han transformado esta relación. La frontera entre el perfil de compra y el acto de consumir se ha diluido, al punto de considerar a la persona como una mercancía en sí misma, susceptible de manipulación. Este manejo beneficia a sectores como el tecnológico, industrial y comercial, que utilizan los datos para moldear patrones de adquisición, maximizar beneficios y aumentar la eficiencia en la oferta de bienes y servicios.

Economía digital

Las necesidades fundamentales para el desarrollo de la vida humana, como alimentación, abrigo, salud, vivienda y seguridad, definen las elecciones primarias de productos y servicios en el mercado. Estas necesidades moldean el comportamiento del consumidor, en línea con teorías económicas que sostienen que las decisiones de compra suelen ser racionales y autónomas, guiadas por el interés natural de sobrevivencia.

Sin embargo, en la economía digital, estas necesidades han sido objeto de aprovechamiento y manipulación. Utilizando algoritmos, perfiles sicológicos y técnicas de persuasión, las corporaciones influyen y sesgan las decisiones de adquisición para maximizar sus beneficios económicos. Las empresas tecnológicas recopilan datos privados de los hábitos de navegación de los usuarios en el entorno digital, creando perfiles detallados que luego comercializan a otras corporaciones interesadas en posicionar productos relevantes para dichos consumidores.

Un ejemplo común en la economía digital es el de una persona que busca comprar zapatos deportivos. Al consultar plataformas de comercio electrónico para revisar catálogos y precios, sus búsquedas desencadenan anuncios personalizados que muestran modelos y marcas aparentemente alineados con sus preferencias. Aunque estos anuncios parecen satisfacer sus gustos, en realidad, están diseñados para guiar su consumo hacia la adquisición de productos específicos, maximizando las ganancias de los vendedores.

Rediseñan perfil del internauta

El advenimiento de internet ha sido fundamental para iniciar el proceso mediante el cual se exploran los rasgos, gustos, preferencias e interacciones de los navegantes. Estas características se detectan a través de su actividad en la web, como búsquedas, compras, clics y enlaces visitados. Además, cuanto más prolongadas sean sus estancias en el ciberespacio, mayor será su vulnerabilidad ante el llamado “espionaje digital”.